提起奥特莱斯，你会想到哪里？是英国比斯特购物村、法国巴黎河谷购物村，还是天津佛罗伦萨小镇、上海青浦百联奥特莱斯？如今，除了国际大都市、国内超大城市，一些三四线城市和小县城也逐渐拥有自己的奥特莱斯。
中国百货商业协会近日发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》(下称《白皮书》)显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态，未来仍将处于快速发展阶段。
又“好”又“省”
满足消费升级需求
每到节假日，全国多个奥特莱斯人潮涌动，停车位“一位难求”，店铺门口排起长龙。“我们端午节去了趟北京八达岭奥特莱斯，排队进停车场花了一个半小时”“热门店铺都得提前在小程序上预约，不然进不去”“即使到了晚上八九点，奥莱里还是很多人”……采访中，不少消费者都说起奥特莱斯的火爆。
从数据看，今年端午节期间，佛罗伦萨小镇中国大陆地区6个小镇总营业额及客流量较2022年同期均增长近20%；天津市奥特莱斯累计实现销售5200万元，同比增长64.6%，客流量10.7万人次，同比增长69.9%。“五一”假期，首创奥莱全国十五城创造了5天超4.1亿元销售额，吸引了近180万客流；王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年来的最高纪录。
一组组亮眼数据的背后，是消费者对性价比和消费体验的更高追求，既“好”又“省”的奥特莱斯正好满足了这样的消费需求。
“随着年龄增长，不再单纯追求款式，更加看重质量。”今年30岁的消费者小程告诉记者，性价比已经成为他购物时最重要的考虑因素。“奥特莱斯里大部分为国际知名品牌，品质有一定保障，再叠加奥特莱斯的优惠机制，经常能买到价格实惠、品质上乘的商品。”
“我第一次逛奥特莱斯是在英国伦敦的比斯特打折村，买了不少打折的名牌包、鞋和衣服。后来听说上海和苏州也开了比斯特购物村，特地去逛过，也是收获满满。”家住安徽省合肥市的裴女士告诉记者，随着奥特莱斯在中国越开越多，逛奥莱已经从“囤货”变成日常购物，往往远离市中心、需要开车前去的奥特莱斯成为周末出行的主要目的地之一。
消费者爱逛，奥特莱斯在中国屡屡刷新销售纪录。例如，武汉首创奥特莱斯年销售额已突破10亿元。2021年至2022年，武汉首创奥特莱斯分别实现营收7398.1万元、8216.2万元。今年1月更是实现了1.5亿元销售额，创下开业以来销售单月新高。
奥特莱斯业态2002年首次进入中国，20多年来在促进内需增长、实现居民消费升级、发展数字经济等方面发挥着积极作用。《白皮书》显示，全国现有在营奥特莱斯项目226个，销售额约2100亿元。2022年全年新开业奥特莱斯项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中是店铺增长比例最高的。未来3年左右，中国的奥特莱斯行业仍处于快速发展阶段。
从零售场转变为社交场
提升消费者购物体验
虽然奥特莱斯行业的销售规模增速高于其它零售业态，但也面临着消费分流、土地资源越来越稀缺、专业人才缺口加大、创新力不足等问题。
消费分流是奥特莱斯当前面临的主要问题。《白皮书》分析：一是同业分流，同质化竞争加剧。连锁化的奥特莱斯集团具有更强的品牌资源以及供应链能力，品牌的层次和丰富度明显优于单体奥莱项目。二是电商分流，大型电商平台纷纷拓展奢侈品经营，成为其重要增长点，同时奢侈品牌也在自建线上渠道。三是出境消费分流，疫情防控放开后，出国旅游快速复苏，部分国内消费可能会流失。
《白皮书》显示，中国奥特莱斯发展历史较短，但增速很快，造成企业知识储备有限、人才缺乏，除头部企业销售规模较大外，部分项目业绩并不十分理想。随着项目越来越下沉，三四线城市的机会与挑战并存。下沉市场的竞争相对较弱、经营成本相对较低，但由于部分奢侈品牌不愿进入、消费能力不足、缺乏专业运营人员等原因，一些单体项目运营明显吃力。
奥特莱斯下一步应如何发展？从零售场转变为社交场是方向之一。
举办夏日音乐会、主题市集、宠物活动、艺术展览，近年来奥特莱斯的功能更多样，社交属性逐步增强。业内人士分析，要想成为社交场，除了项目位置适宜、交通便利，还需要打造舒适的购物环境，包括适合的餐饮、亲子、娱乐等项目，提升消费者购物体验。
李忠民介绍，山西省太原市清徐县的奥特莱斯项目结合山西老陈醋发源地的在地文化，以“醋城好市”为主题。“区别于过去的模式，未来我们希望在每座城市都能打造一个独特的品牌，把项目与地域文化相结合，不仅仅是卖世界名品，还要让消费者体验当地文化。”他说。
数字技术赋能，提升精细化运营管理水平。奥特莱斯行业呈现出营销活动推陈出新、场景体验多元细分、数据化赋能等特点。例如，各大奥特莱斯通过微信公号，定时推送优惠和活动信息；部分商家推出小程序商城，成为销售渠道的重要补充；在购物过程中，电子会员卡积分返现等活动也有助于增强消费者黏性。
中国百货商业协会会长范君表示，未来5年中国奥特莱斯的市场规模有望达到9500亿元。在零售数字化时代，行业需要在全渠道购物体验、商业空间的场景打造以及提升精细化运营等方面投入数字化转型研究，助力奥特莱斯适应市场的变革和发展。(来源：人民日报海外版)
